PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN INFLUENCER TERHADAP PURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH PERCEIVED VALUE PRODUK AZZURA PADA GENERASI Z DI KOTA BINJAI

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Influencer terhadap Purchase Intention yang dimediasi oleh Perceived Value pada produk kosmetik Azzura di kalangan Generasi Z di Kota Binjai. Fenomena menarik yang melatarbelakangi penelitian ini adalah pesatnya pertumbuhan merek kosmetik lokal namun terdapat ketidaksinkronan antara citra yang dibangun dengan nilai yang dirasakan konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan desain survei. Sampel penelitian terdiri dari 365 responden Generasi Z di Kota Binjai yang ditentukan menggunakan teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) dengan alat bantu software SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention dan Perceived Value. Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Brand Image ditemukan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Perceived Value. Variabel Influencer berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Purchase Intention. Influencer berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perceived Value. Perceived Value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Perceived Value terbukti mampu memediasi pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Intention, Perceived Value terbukti memediasi negative namun signifikan pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention, namun tidak mampu memediasi pengaruh Influencer. Penelitian ini menyarankan agar Azzura melakukan evaluasi berkala terhadap konsistensi antara citra merek yang dibangun dengan kualitas produk yang dirasakan, guna meningkatkan nilai yang dirasakan konsumen.