Abstract:
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Awareness, Brand
Image, dan Influencer terhadap Purchase Intention yang dimediasi oleh Perceived
Value pada produk kosmetik Azzura di kalangan Generasi Z di Kota Binjai.
Fenomena menarik yang melatarbelakangi penelitian ini adalah pesatnya
pertumbuhan merek kosmetik lokal namun terdapat ketidaksinkronan antara citra
yang dibangun dengan nilai yang dirasakan konsumen. Metode penelitian yang
digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan desain survei. Sampel penelitian
terdiri dari 365 responden Generasi Z di Kota Binjai yang ditentukan menggunakan
teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation
Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) dengan alat bantu software
SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Awareness berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Purchase Intention dan Perceived Value. Brand
Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Brand
Image ditemukan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Perceived Value.
Variabel Influencer berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Purchase
Intention. Influencer berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perceived Value.
Perceived Value berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention.
Perceived Value terbukti mampu memediasi pengaruh Brand Awareness terhadap
Purchase Intention, Perceived Value terbukti memediasi negative namun signifikan
pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention, namun tidak mampu
memediasi pengaruh Influencer. Penelitian ini menyarankan agar Azzura
melakukan evaluasi berkala terhadap konsistensi antara citra merek yang dibangun
dengan kualitas produk yang dirasakan, guna meningkatkan nilai yang dirasakan
konsumen.
