Analisis Wacana Kritis Sara Mills Pada Citra Wanita Dalam Iklan Televisi Axe Parfum

Abstract

Iklan televisi banyak mengangkut isu feminisme karena memiliki nilai jual yang mampu menarik minat khalayak mengonsumsi produk yang dipromosikan iklan tersebut. Untuk itu, sebagian iklan televisi masih menggunakan pandangan bahwa laki-laki memiliki derajat yang lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Salah satu iklan televisi yang dapat dikaji dari analisis wacana kritis Sara Mills adalah iklan AXE parfum. Beberapa adegan di iklan tersebut menjadi sasaran analisis wacana kritis model Sara Mills. Bagaimana penggambaran perempuan dilihat dari posisi subjek-objek dan posisi pembaca dalam iklan televisi AXE parfum versi the new AXE black?. Adapun tujuan penelitian ini untuk mengetahui posisi subjek-objek perempuan menurut analisis wacana Sara Mills dalam iklan televisi AXE parfum. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif, menggunakan data dalam bentuk gambar dan narasi dalam skenario. Dalam garis besar penelitian bersifat deskriptif dengan analisis data kualitatif. Instrumen dokumentasi dalam penelitian ini yaitu cara kerja ideologi Sara Mills terhadap iklan AXE parfum versi The New AXE Black. Berdasarkan teknik analisis data, hasil peneliti pengamatin makna gambar yang terkandung dalam iklan televisi AXE parfum versi The New Axe Black dengan menggunakan analisis wacana kritis model Sara Mills menekankan perhatian pada wacana yang membahas tentang sisi fenimisme terpampang jelas dalam iklan tersebut. Hasil penelitian dan pembahasan ini dapat disimpulkan bahwa wanita diposisikan sebagai objek tanda dibalik produksi iklan dan itu merupaka hal yang kurang menguntungkan. Kehadiran wanita hanya sebagai kaum pinggiran. Iklan AXE parfum versi The New AXE Black yang menjadi pembahasan Sara Mills berupa pandangan dari posisi subjek yaitu wanita yang berjalan di atas catwalk, posisi objek terdapat pada pria dengan adegan melemparkan uang dan pria yang sedang memakai parfum AXE, sedangkan posisi pembaca pada sudut pandang peneliti sendiri.