Abstract:
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green product terhadap kepuasan konsumen
yang dimediasi oleh trust dan brand image pada restoran McDonald's dan Burger King di Kota
Medan. Green product menjadi salah satu strategi pemasaran berkelanjutan yang diharapkan dapat
meningkatkan kepuasan konsumen melalui peningkatan trust dan brand image.Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik survei kuesioner. Data dikumpulkan dari 384
responden yang merupakan konsumen McDonald's dan Burger King di Kota Medan, yang dipilih
menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial
Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji validitas, reliabilitas, dan
signifikansi pengaruh antar variabel.Hasil penelitian menunjukkan bahwa green product
berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust dan brand image. Trust dan brand image juga
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Selain itu, trust dan brand image terbukti
sebagai mediator yang signifikan dalam hubungan antara green product dan kepuasan konsumen.
Secara keseluruhan, hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa implementasi green product oleh
McDonald's dan Burger King di Kota Medan dapat meningkatkan kepuasan konsumen melalui
peningkatan trust dan brand image. Temuan ini memberikan implikasi praktis bagi manajemen
restoran cepat saji untuk lebih berfokus pada strategi pemasaran berbasis produk hijau guna
memperkuat citra merek dan membangun kepercayaan konsumen.
