PENGARUH LIVE SHOPPING TERHADAP WORD OF MOUTH, DI MEDIASI OLEH PERCEIVED QUALITY DAN CUSTOMER SATISFACTION FASHION MUSLIM PADA E-COMMERCE DI KOTA MEDAN

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live shopping terhadap word of mouth yang dimediasi oleh perceived quality dan customer satisfaction pada platform e-commerce di Kota Medan. Live shopping sebagai tren pemasaran digital interaktif semakin berkembang dan dipercaya mampu mempengaruhi persepsi serta kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya berdampak pada penyebaran informasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada 384 responden yang merupakan pengguna aktif e-commerce yang pernah mengikuti sesi live shopping di Kota Medan. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived quality dan customer satisfaction. Selain itu, perceived quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction dan word of mouth. Customer satisfaction juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap word of mouth. Secara tidak langsung, live shopping berpengaruh terhadap word of mouth melalui perceived quality dan customer satisfaction sebagai variabel mediasi. Temuan ini mengindikasikan bahwa peningkatan kualitas pengalaman live shopping dapat mendorong persepsi kualitas dan kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya meningkatkan word of mouth secara positif. Penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi pelaku e-commerce dalam mengoptimalkan strategi live shopping sebagai sarana promosi berbasis interaksi yang mampu menciptakan loyalitas dan advokasi pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan dan kepuasan konsumen.