PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK SOMETHINC DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MODERASI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UMSU

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengaruh celebrity endorser dan electronic word of mouth (EWOM) terhadap keputusan pembelian kosmetik somethinc dengan brand image sebagai variabel moderasi pada mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis UMSU. Penelitian ini menggunakan pendekatan asosiatif dan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMSU Angkatan 2021, dengan sampel sebanyak 83 orang mahasiswa. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling yaitu pengambilan sampel secara acak dengan menggunakan rumus Slovin. Teknik pengumpulan data menggunakan data primer dan sekunder yaitu kuesioner dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Partial Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS versi 4. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Somethinc, selanjutnya electronic word of mouth (EWOM) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Somethinc, dan secara tidak langsung brand image tidak memoderasi pengaruh celebrity endorser dan electronic word of mouth (EWOM) terhadap keputusan pembelian kosmetik Somethinc pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMSU.