Abstract:
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming, flash sale,
dan ulasan produk terhadap keputusan pembelian produk Scarlett pada mahasiswa
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU). Latar belakang penelitian
ini didasarkan pada pesatnya perkembangan e-commerce serta meningkatnya
penggunaan strategi pemasaran digital dalam memengaruhi perilaku konsumen,
khususnya mahasiswa. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan
kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif. Data dikumpulkan melalui kuesioner
yang disebarkan kepada 100 responden mahasiswa UMSU yang pernah membeli
produk Scarlett melalui platform e-commerce. Data kemudian dianalisis
menggunakan teknik regresi linear berganda untuk menguji pengaruh masing
masing variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming, flash sale,
dan ulasan produk secara parsial maupun simultan berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Flash sale merupakan variabel yang paling
dominan karena mampu menciptakan urgensi dan mendorong keputusan
pembelian secara cepat. Sementara itu, live streaming berperan dalam
meningkatkan kepercayaan konsumen, dan ulasan produk berfungsi sebagai faktor
pendukung dalam proses evaluasi sebelum membeli. Secara simultan, ketiga
variabel tersebut mampu menjelaskan sebesar 81,1% variasi keputusan pembelian.
Hal ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital memiliki peran penting
dalam memengaruhi perilaku konsumen mahasiswa.
