Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Electronic Word Of Mouth (Ewom) Dan Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention (Studi Pelanggan E-Commerce Di Kota Medan)

Abstract

Meningkatnya penggunaan internet menimbulkan fenomena penggunaan electronic word of mouth (Ewom), dan brand ambassador sebagai strategi pemasaran untuk meningkatkan minat beli produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh electronic word of mouth (Ewom), dan brand ambassador terhadap purchase intention yang di mediasi oleh brand image. Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan metode nonprobability sampling yang menggunakan sampel insidental sampling. Jumlah sampel yang digunakan yaitu sebanyak 100 responden pengguna e-commerce tokopedia, shopee, bukalapak, dan lazada. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan teknik analisis PLS (Partial Least Square) melalui software Smart PLS dengan WarpPLS 3.0. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan pengaruh Ewom terhadap purchase intention, namun brand image tidak berperan dalam memediasi pengaruh Ewom terhadap purchase intention. Sedangkan brand ambassador tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention namun brand image berperan signifikan dalam memediasi pengaruh brand ambassador terhadap purchase intention.