Abstract:
Iklan televisi banyak mengangkut isu feminisme karena memiliki nilai jual yang
mampu menarik minat khalayak mengonsumsi produk yang dipromosikan iklan tersebut.
Untuk itu, sebagian iklan televisi masih menggunakan pandangan bahwa laki-laki
memiliki derajat yang lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Salah satu iklan
televisi yang dapat dikaji dari analisis wacana kritis Sara Mills adalah iklan AXE parfum.
Beberapa adegan di iklan tersebut menjadi sasaran analisis wacana kritis model Sara
Mills. Bagaimana penggambaran perempuan dilihat dari posisi subjek-objek dan posisi
pembaca dalam iklan televisi AXE parfum versi the new AXE black?. Adapun tujuan
penelitian ini untuk mengetahui posisi subjek-objek perempuan menurut analisis
wacana Sara Mills dalam iklan televisi AXE parfum. Penelitian ini menggunakan
metode penelitian kualitatif, menggunakan data dalam bentuk gambar dan narasi
dalam skenario. Dalam garis besar penelitian bersifat deskriptif dengan analisis
data kualitatif. Instrumen dokumentasi dalam penelitian ini yaitu cara kerja
ideologi Sara Mills terhadap iklan AXE parfum versi The New AXE Black.
Berdasarkan teknik analisis data, hasil peneliti pengamatin makna gambar yang
terkandung dalam iklan televisi AXE parfum versi The New Axe Black dengan
menggunakan analisis wacana kritis model Sara Mills menekankan perhatian pada
wacana yang membahas tentang sisi fenimisme terpampang jelas dalam iklan
tersebut. Hasil penelitian dan pembahasan ini dapat disimpulkan bahwa wanita
diposisikan sebagai objek tanda dibalik produksi iklan dan itu merupaka hal yang
kurang menguntungkan. Kehadiran wanita hanya sebagai kaum pinggiran. Iklan
AXE parfum versi The New AXE Black yang menjadi pembahasan Sara Mills
berupa pandangan dari posisi subjek yaitu wanita yang berjalan di atas catwalk,
posisi objek terdapat pada pria dengan adegan melemparkan uang dan pria yang
sedang memakai parfum AXE, sedangkan posisi pembaca pada sudut pandang
peneliti sendiri.
